Uma breve história das marcas

Você acha que falar de marcas e de sua importância para as empresa enquanto vantagem competitiva sobre seus concorrentes é coisa do s[éculo XXI? Pois está na hora de você saber um pouco mais sobre a origem da diferenciação dos produtos pela marca.

As origens

Por volta do ano de 700 a.C., já se pode encontrar indícios do uso de técnicas primitivas de diferenciação por meio do uso do nome. Nessa época, na Lídia, terra de mercadores, era comum a presença de uma pessoa na porta dos estabelecimentos comerciais cujo ofício era atrair os compradores através da evocação sonora das características e vantagens do comerciante em questão. (Qualquer semelhança com as lojas do centro de Porto Alegre é mera coincidência.)

Na Grécia e no Império Romano, os estabelecimentos comerciais e os produtos eram marcados com o símbolo de seu produtor ou vendedor, com o objetivo de atestar a sua qualidade e procedência, bem como ser uma forma de diferenciação.

O uso de pinturas em forma de símbolos mostrou-se uma maneira eficiente de se comunicar com a grande maioria da população analfabeta. Assim, os açougues romanos tinham em suas portas a figura de uma pata de boi e os comerciantes de vinho pintavam o desenho de uma ânfora (vasilha de cerâmica).

Já na Idade Média, os mercadores adotaram o uso de marcas como forma de controle da quantidade e da qualidade de produção e comercialização de produtos. Em uma época em que as distâncias eram barreiras muito mais difíceis de transpor, era através da marca que o consumidor poderia diferenciar entre produtos de qualidades diferentes.

A origem do nome

Já a origem morfológica da palavra marca é mais bem compreendida através de seu correspondente em inglês: brand, ou brandr, derivação do norueguês arcaico que significava to burn, ou queimar. No século XVI, os barris de madeira que carregavam o uísque produzido nas destilarias escocesas, recebiam uma gravação a fogo do nome de seu fabricante. 

Nos Estados Unidos do século XIX, a prática de marcar (to burn) o gado com fogo era bastante usual. A expansão territorial da época levou os fazendeiros e criadores a realizarem grandes travessias de gado

Costuma-se considerar que a década de 1890 foi a primeira época de ouro do moderno símbolo de marca. Foi durante esse período que algumas marcas mais famosas do mundo foram criadas e anunciadas ao consumidor. 

Remontam, também, a essa época, as primeiras ações de proteção e registro de marcas, principalmente nos Estados Unidos, Inglaterra e Alemanha:

•  Lei de Marcas e Mercadorias da Inglaterra (1862),
  
•  Lei Federal de Marcas de Comércio dos Estados Unidos (1870)
  
• Lei para a Proteção de Marcas na Alemanha (1874)
  

E no Brasil, como foi?

No Brasil, após uma disputa judicial entre duas empresas de rapé que possuíam registro de nomes semelhantes, temos a promulgação, em 23 de outubro de 1875, da primeira lei que dispunha sobre o assunto, a Lei Nº 2.682. Entretanto, ela era, ainda, bastante limitada em sua gênese, deixando de lado várias questões importantes.

A lei protegia apenas o fabricante do produto ou seu vendedor e com a marca utilizada podiam ser assinaladas as mercadorias entregues ao comércio. A marca [...] podia constituir da firma ou razão social da empresa, no nome do fabricante revestido de forma distintiva, e ainda em quaisquer outras denominações, emblemas, selos, sinetes, carimbos, relevos, invólucros de toda a espécie, que possam distinguir os produtos da fábrica ou os objetos do comércio.

Atualmente, no Brasil, a propriedade da marca adquire-se pelo certificado validamente expedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) que é o órgão do governo responsável pelo registro e controle das marcas brasileiras. As marcas comerciais se referem tanto a produtos quanto a serviços e a proteção se estende por igual a ambos. Em termos de legislação, o tema é regido pela lei específica de Nº 9.279, de 14 de maio de 1996.

Fonte: adaptado do Trabalho de Conclusão de Curso de MallmannRP, defendido na Faculdade de Administração do UniRitter, em novembro de 2005.